Hace más de 15 años Diesel llegó a México. Tuvo sus años de gloria y después desapareció, se la comió el olvido. Su regreso avecina cambios, un Diesel completamente renovado. Y de este Diesel sólo puede hablar una persona: Renzo Rosso, su creador.

 

 

“Esta mañana me llamó Anna Wintour, editora de Vogue USA“—cuenta Renzo Rosso, fundador de la casa italiana Diesel, mientras camina por su suite en el Hôtel de Crillon, en París. Renzo nos recibe descalzo. Usa jeans azules y una playera negra; el pelo lo lleva desaliñado. El fundador de la firma italiana estaba emocionado por los comentarios de Wintour–. “Anna estaba sorprendida por nuestra última colección [Diesel presentó su colección SS 2011 en Nueva York el pasado mes de septiembre] y por nuestra manera de crear piezas con mezclilla: una forma nueva, fresca y fantástica que no pierde las características de la marca”, platica desde un sillón, al tiempo que se toma de un trago su espresso. “Seguimos tratando e interviniendo la mezclilla, pero con carácter, no nos interesa hacer un producto simple, sino de fuerte construcción; todo es muy detallado, hecho con cuidado. Gracias al tratamiento que le hemos dado a la mezclilla hemos logrado desarrollar muchas cosas después, con el mismo concepto”, apunta Renzo.

 

Pero la frontera de Diesel ya no es la de la mezclilla. La casa italiana tiene más de una línea prêt-à-porter que presenta cada temporada en Nueva York. Y México tendrá, después de todo, lo mejor de la confección italiana en su nueva flagship store que abrió en Avenida Masaryk, en Polanco, el pasado 25 de noviembre. Confección, materiales, innovación y un fuerte mensaje detrás de todo: Be Stupid. La filosofía de la marca, después de 30 años de haber sido fundada, sigue siendo la estrategia de hacer algo diferente, aunque el grueso de la gente muchas veces no lo entienda.

 

192: ¿Por qué es tan importante para Diesel ser una marca controversial y transmitir un mensaje siempre fuerte? Obviamente nos viene a la cabeza Be Stupid, el mensaje protagonista de tu más reciente campaña publicitaria…

 

RR: Eso se debe a mi carácter y forma de ser. Desde el principio, siempre que veo algo, trato de desarrollar un concepto actual, fresco, moderno. Ir con la corriente, hacer lo mismo y al mismo tiempo que el resto de las personas, es muy fácil. Lo difícil es hacer algo diferente, pues al principio muchas personas no entienden, y sufres. Toda mi vida fue así: siempre trato de preocuparme por el futuro, por crear las estrategias que tendremos que usar; no me interesa sólo resolver los problemas del presente, me interesa pensar más allá. Esta filosofía la aplicamos al producto, a la publicidad, a la manera de trabajar con los empleados. Vemos la compañía como una familia, vivimos juntos. Ahora tenemos un nuevo edificio donde hay gimnasio, campo de futbol, squash, un jardín de niños, restaurante, un bar y muchas otras cosas. Hacemos fiestas y deportes juntos, tenemos nuestras propias Olimpiadas. Nos gusta celebrar en general, compartimos felicidad y problemas. Cada semana tenemos una junta en donde exponemos las últimas noticias que suceden alrededor del mundo en cuanto a la marca —si estamos por cerrar una tienda en alguna parte del mundo o lo que sea, hay mucha comunicación—. Las personas que trabajamos en Diesel nos queremos mucho, podría decir que a los empleados les gusta trabajar aquí porque sienten que la marca les pertenece. Siempre les menciono que si ven o piensan algo interesante, que traigan la idea, porque todos podemos ayudar a que la compañía sea mejor. 

 

192: Háblanos de Be Stupid.

 

RR: La campaña surge en un momento particular en la cual decidimos cambiar el rumbo de nuestra creatividad. Llevábamos 20 años tomando el mismo camino, y ya era hora de hacer una campaña más valiente; las últimas dos temporadas también han sido distintas a lo que habíamos hecho por bastante tiempo. En lo personal estoy muy contento, la marca está siendo tan fuerte y valiente como lo fue en un principio, estamos tomando el camino correcto para ir hacia donde queremos llegar en un futuro.

 

 

192: ¿Crees que todos los valores que empleas en Diesel vienen de tu pasado, de tu cultura?

 

RR: Claro. Mis padres me inculcaron el valor de la vida. Tuve que alcanzar mis metas sacrificando muchas cosas. Es este valor de la vida lo que busco transmitir a mi gente: trabajan no sólo por el salario que ganan, sino porque les gusta lo que hacen.

 

192: Hablar de la filosofía de la marca parece aterrizar en un lugar común. Sin embargo, me parece que la filosofía de Diesel es muy particular.

 

RR: Nuestra filosofía es crear algo fresco y vivo. Para mí la palabra vivo no necesariamente significa nuevo, pero es algo que gracias al tratamiento y al proceso que ha sido sometido, se vuelve más cálido.

 

Nacimos con la idea de “tratar” todo. Nacimos con la mezclilla. Ésta siempre era tratada e intervenida para cambiar su aspecto natural, para ser deslavada, rota, lavada. Hace 30 años muy pocos consumidores entendían esta nueva idea, pero a los que más posibilidades teníamos de llegar era a los jóvenes, así que decidimos dirigirnos a ellos. Éste fue el punto de partida para la creación de la marca: de esta manera adquirió su propio estilo y personalidad, introdujimos una nueva forma de apreciar la mezclilla, pero, lo mas importante, la convertimos en lujo.

 

192: Sueles mencionar que la marca eres tú. ¿Cómo te describirías?

 

RR: Como un hombre al que no le gusta lo existente, un hombre que siempre está viendo y resolviendo cómo pueden ser mejores las cosas. Siempre he considerado que hay dos tipos de personas: las que ven las cosas como son y las que ven las cosas como pueden ser. Los que ven las cosas como pueden ser siempre ven las cosas frescas, modernas. Creo que después de 30 años, el mundo de la moda reconoce todo lo que hemos hecho, no sólo por el producto y las campañas, sino por la manera en la que nos movemos, nuestra manera de planear estrategias, cómo trabajamos internamente, el manejo de los procesos dentro de la compañía.

 

Estuve hace poco en una fiesta en Milán, rodeado de los mejores diseñadores, que se han ganado una buena reputación por lo que han hecho, y es muy interesante cómo las personas se acercan a mí para que les platique del nuevo concepto que traigo en mente, ven en mí y en la compañía algo que les puede servir, aprecian nuestro trabajo y lo consideran interesante.

 

192: ¿A qué generación le habla Diesel?

 

RR: A la generación moderna. Tiene mucho que ver con el estilo de vida de la persona. Somos de las pocas marcas que verdaderamente hemos creado un lifestyle. Diesel es una marca que impulsa a las personas a comprar algo, no sólo por la publicidad, sino para ser parte de la comunidad Diesel, para ser parte de nuestro espíritu. Y si te gusta lo que hacemos, si estás de acuerdo con nuestra forma de pensar, puedes transmitirlo a los demás. Internet cada vez se vuelve más fuerte, y gracias a esto cada vez las personas esperan más de nosotros como marca, porque no podemos decir y creer algo y luego hacer lo contrario; gracias a esto las personas están en todo y se dan cuenta de lo que hacemos, no podemos mentirles, actuamos con la verdad. Diesel es una compañía leal y fiel a sus pensamientos y a su gente. Me encanta que las personas me admiren, nos gusta actuar con el ejemplo.

 

 

192: ¿Tienes cuenta de Twitter?

 

RR: Sí, y de Facebook también.

 

192: Diesel ha estado en el mercado mexicano desde hace más de 15 años. Después, algo sucedió y la marca murió. ¿Qué pasó? 

 

RR: Tuvimos muy buenos momentos en México, pero había que replantear la situación de la marca en su país. Hubo un momento de confusión porque parte de la mercancía que se vendía en México no se maquilaba bajo los estándares italianos, y eso causaba cierto desconcierto en el consumidor. Creían que estaban comprando un Diesel pirata. La marca dejó de ser atractiva en México. A partir de la apertura de la nueva boutique en Masaryk, la mercancía Diesel que habrá en México será la misma que estará en Italia o en Japón. Antes no era así, y no estaba funcionando ni para nosotros, ni para el consumidor.

 

192: ¿Qué esperas del público mexicano?

 

RR: México es un país hermoso. Pensamos lograr el desarrollo de la marca ahí, abrir más tiendas, no sé cuántas, pero un buen número. Iré a la inauguración de la tienda el 25 de noviembre.

 

192: Cuál es la importancia del “Hecho en Italia” para Diesel.

 

RR: 35% de nuestra producción está hecha en Italia. Marcas como Martin Margiela y Vivienne Westwood son 100% hechas en Italia. La otra parte de la producción se hace en el Mediterráneo, en Portugal, Turquía, Grecia, China o India, pero lo que nos gusta y pretendemos, es mandar el mismo producto a todas partes del mundo; de otra manera, no es el mismo ni está hecho con la misma calidad ni bajo los mismos estándares, y el consumidor percibe esto. Éste era el problema que se estaba dando en México: el producto no era el mismo.

 

192: ¿Qué hay de la calidad de los materiales, tratas de innovar al construir las piezas, qué hay de esa parte de la marca?

 

RR: Esa parte es muy fuerte en la compañía, el tratamiento y la manufactura son peculiares. Por ejemplo, la tecnología de las máquinas para la industria de la moda muchas veces se desarrolla con nosotros, nuestros técnicos son expertos, si aplicamos algo podemos dar las instrucciones de cómo hacerlo a las demás compañías. Somos muy fuertes en ese aspecto, cada área de la compañía es muy sólida.

 

192: Hay una nueva cara en Diesel, la de la conciencia social. Only the Brave se acaba de presentar en Nueva York en septiembre, y te refieres a esta fundación como uno de los principales proyectos de tu empresa.

 

RR: OTB (Only the Brave) tiene dos años de vida, aunque apenas fue presentado en Nueva York. 15% de nuestras ganancias van directo a OTB, una fundación única que tiene un enfoque especial en un pueblo de África en donde ayudamos a 2 000 personas. Es increíble: con dinero podemos ayudar al mundo y a combatir la pobreza. En la fundación creemos que la juventud es el futuro y que es a ellos a quienes tenemos que incitar a apoyar y dar las bases para que puedan cambiar el mundo. Hemos creado una página en Internet, onlythebravefoundation.org, donde cualquiera puede ingresar y entenderla, el lenguaje es sencillo. En esta página hemos creado un pueblo virtual, puedes navegar por él, ver los cambios que se han hecho y también donar.

 

192: ¿Por qué escogiste esa comunidad en particular?

 

RR: Queríamos crear algo que las personas quisieran contar y transmitir a sus amigos, todo es para crear conciencia y lograr que las personas se comprometan. La página está conectada con todas las redes sociales, cada vez que las personas ingresan a las redes sociales, pueden ingresar a la página directo desde ahí. Pueden donar ideas, tiempo, dinero. La idea es que sea práctica e interesante para los jóvenes.

 

Es muy importante pedirle a la gente joven su ayuda para cambiar el mundo; nosotros somos los de la idea, pero en los jóvenes está lograr el cambio. Esto es un proyecto real, aquí el nombre de Diesel ni siquiera importa. La compañía pretende utilizar los medios de todas las grandes compañías para ayudar, alentándolos a gastar lo menos posible para que gran parte del dinero se destine realmente a ayudar.

 

192: Entonces, ¿sientes que Diesel está en un momento nuevo y fresco?

 

RR: Siento que la compañía siempre fue buena, fresca y fantástica, porque nunca nos perdimos en el camino, hemos sido fieles al concepto con el que empezamos. Aunque siempre hemos innovado, en los últimos años nos enfocamos en otros aspectos de la empresa, así que ahora esta área es la que hemos estado reforzado, tenemos nuevo edificio, nuevas personas, nuevas ideas, todos están completamente involucrados en el proyecto. Siempre les digo que tenemos que crear las cosas que las personas quieran, deseen, sueñen con ellas, nunca crear por crear. Sólo hacemos cosas que van con la identidad Diesel.

 

192: ¿Nos podrías dar un avance de la próxima campaña?

 

RR: Nadie sabe aún pero será la idea de Be Stupid mucho más reforzada e innovada. Será un manifestación política, con ironía, con simpatía, al estilo Diesel, pero con mensaje.

 

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