África: más que un continente

¿En qué mundo vivimos hoy?

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texto Carolina Haaz

Una nueva moda, una nueva señal de apropiación cultural. Palabras más, palabras menos, la discusión siempre sucede de este modo: una marca es acusada de explotar una cultura étnica ajena a sus propios orígenes, para su beneficio económico. Por ahí, alguien más preguntará: ¿Por qué si una colección se inspira en el arte o la vestimenta de otros países, no utiliza modelos que representen al “otro” racial y culturalmente? Entre el mar de algoritmos, otros darán la contraria, la defenderán, negando la apropiación cultural. Halagarán el objetivo, o se molestarán un rato y luego lo olvidarán por completo para algún día —quizá demasiado pronto— volver a toparse con la misma discusión. Sucede cada semana.

En los últimos días, la señalada ha sido la marca mexicana LOB. Su campaña de primavera 2019, titulada Kenia, fue realizada en la reserva natural Masái Mara, con participantes reales de la comunidad, que portan su vestimenta tradicional alrededor de cinco modelos; dos de ellos caucásicos, una de ellos morena y dos más de piel negra.

Los usuarios de las redes sociales iniciamos la buena y vieja discusión. Analicemos esto: la colección se va por dos ejes. De un lado, camisas a cuadros de líneas delgadas que recuerdan al hombre occidental oficinista, acompañadas de bermudas y sombreros que evocan a la imagen de un turista en el safari africano, una imagen bien conocida por ser un recurso en el lenguaje cinematográfico. Por el otro lado aparecen prendas en animal print, un estampado que inevitablemente guarda conexiones con la vida salvaje y la fauna africana. Aquí también aparecen atuendos a cuadros, en estampados escoceses y vichy, patrones que son utilizados por los masáis. La propuesta refleja tendencias de temporada estilizadas bajo el tema de Kenia.

En cuanto al tratamiento visual de la campaña, se puede ver que los miembros de la comunidad funcionan como un elemento ambiental. En jerga de la moda, a esto se le llama prop, es decir, un recurso físico que se agrega al cuadro de una foto o una filmación para dar contexto sobre el tema o el lugar que se desea abordar. Recurriendo a esta idea, se puede inferir que los masáis son el prop de la campaña. En el comunicado de la marca, la colección se explica así:

Sabana, texturas varias, migraciones descomunales y una cultura que nos deleita con sabiduría ancestral. Kenia, la nueva colección cápsula de LOB, no sólo nos transporta al sudoeste del país africano […] sino que nos permite imaginar e incluir la diversidad de tendencias actuales con un estilismo que fácilmente nos remite a los fascinantes viajes en safari.”

“Cultura”. “Diversidad”. “Fascinante”. ¿Homenaje o apropiación? Muy a pesar de las opiniones polarizadas, estrictamente no hay una respuesta única o consensuada, pero lo que en los años 90 fue establecido por los círculos académicos como una definición aceptada de “apropiación cultural” —dirigida a casos de robos físicos de arte o la explotación del talento de la cultura negra para los programas de entretenimiento televisivo—, ha sido adoptada por algunos sectores de la opinión pública, mayoritariamente por los más informados respecto al ámbito de la moda y otras esferas de las artes, el diseño, las humanidades y las ciencias sociales.

Y esa definición (citada en este artículo del Washington Post) dice: “la apropiación cultural no es meramente el acto de vestir o tomar parte de símbolos y prácticas que no te pertenecen. Es un sistema de explotación y capitalización de los símbolos y prácticas que: a) no se originan, b) benefician, c) o traen algo de vuelta a la cultura en cuestión”.

La referencia a los masáis en la moda no es nueva, en lo absoluto. En la primavera – verano de 2016, Valentino hizo su propia traducción de esta cultura. La pasarela fue duramente criticada por presentar sus motivos tribales a través de una gran mayoría de modelos rubias y blancas. Más tarde, en la campaña capturada por el fotógrafo periodístico Steve McCurry, el Washington Post reportó que muchos seguían insatisfechos, con comentarios que apuntaban que la casa de moda había utilizado a Kenia y sus habitantes como un prop, así como el cuestionamiento sobre el uso de modelos blancas para representar la belleza de la cultura africana ¿Coincidencia? Entonces la respuesta de los directores creativos de la marca fue la siguiente:

“Nuestras emociones respecto a la cultura africana son la idea de belleza conseguida por la interacción de diferentes culturas, la idea de la tolerancia, éste es el mensaje que queremos entregar”.

De nuevo: “Diferente”, “Belleza”, “Cultura”, “Tolerancia”. Las intenciones son similares entre los dos casos señalados, pero y si volvemos a las reglas de lo que es considerado por las academias como “apropiación cultural”, no hay testigo alguno de que haya habido una retribución económica respecto de las ganancias de las colecciones. Si bien el hecho de que los masáis hayan accedido a estar dentro de cuadro podría significar que hubo un pago de por medio, cómo saber si el intercambio es justo.

Para adquirir más claridad y formar un juicio propio, hay que estar enterados de lo siguiente. Isaac Ole Tialolo es miembro del pueblo Masái y es, además, presidente de la Iniciativa de Propiedad Intelectual Masái, apoyada por la organización no gubernamental Light Years ID con sede en Washington DC. Esta iniciativa busca concientizar a las empresas alrededor del mundo sobre el uso apropiado de la marca Masái, para que los beneficios de esta apropiación también lleguen a sus comunidades. Y es que además de los casos mencionados anteriormente, otros nombres como John Galliano para Dior o Louis Vuitton, son firmas que han tomado como referencia el estilo y las costumbres de la tribu para crear sus propuestas de temporada, sin que exista una colaboración directa con la comunidad.

Isaac Ole Tialolo

Vendría bien un paralelismo cercano para decidir nuestra forma de mirar. En 2015, miembros de la comunidad de Tlahuitoltepec en Oaxaca acusaron a la francesa Isabel Marant de plagiar un diseño de su cultura con 600 años de antigüedad. Se trataba de una blusa de la línea Etoile que, desafortunadamente, reprodujo con precisión los diseños que las artesanas mexicanas han elaborado como parte de una tradición y, también, como parte del comercio local. Dos años después, la UNESCO nombró a los diseños tradicionales de dicha comunidad como un legado cultural intangible, un reconocimiento que no les protege a nivel legal sino que funciona como un estatuto simbólico.

El tema es particularmente complejo en tiempos de internet, “el poema más grande escrito” —lo dijo Kenneth Goldsmith—, que pone a nuestra disposición imágenes, sonidos, textos y fragmentos del mundo. Echar a andar la maquinaria creativa sin herir sensibilidades, es un problema. Pero hay algo fundamental para marcar una línea diferenciadora, y esto es comprender cabalmente la noción de la palabra “explotación”, donde lo personal —vestir o no una prenda fast fashion con motivos mexicanos, por ejemplo— no importa tanto como la formación de una mirada crítica frente a la manera en que funciona hoy la economía.

Importa mirar alrededor, más allá de reacciones instantáneas y binarias, efervescentes. Y así, poco a poco, formar un juicio constructivo a través de la investigación, es decir, hacer preguntas: ¿retribuye la marca algo a la comunidad en cuestión? ¿qué posición tiene la minoría representada frente a la apropiación cultural? ¿qué calidad de vida tiene la comunidad? ¿y qué estilo de vida representa el mensaje en la colección? Son sólo algunas sugerencias para comenzar a imaginar que la apropiación cultural es, quizá, síntoma de algo más grande.

Y entonces, tal vez, preguntar: ¿En qué mundo vivimos hoy? Quizá uno en el que el humanismo funciona más en términos consumistas que ideológicos. Quizá, como dicen los estudiosos del significado, en una realidad en la que “respetamos la igualdad de razas tanto como amamos a una marca de zapatillas deportivas”. Eso es cierto.