Erik Ravelo es el director creativo de Fabrica (el Centro de Investigación del Grupo Benetton para la comunicación social) y director creativo de la revista Colors. En su visita a México nos mostró It’s My Time, la nueva campaña publicitaria de Benetton, a través de la cual, se realizó un casting mundial y nos enseñó lo que es la realidad augmentada: tecnología que termina con el divorcio entre Internet y los medios impresos.

Cristina Padrés: Eres graduado de la Academia Nacional de Bellas Artes San Alejandro de la Habana, con una especialización en pintura. ¿Cómo es que das el salto a la publicidad?
Erik Ravelo: Muy fácil. Es difícil vender cuadros. Empecé como ilustrador en una agencia de publicidad en Argentina y luego, como por 1997, empezaron los primeros Photoshop. Tenía mucho que ver con la plástica y me metí a hacer composiciones. Me gusta mucho hacer fotomontajes. Siempre he dejado un pedacito para mis cosas personales, que tienen que ver más con el arte que con la comunicación visual o la publicidad. Pero nunca he sido un publicista, siempre me ha gustado más, digamos, jugar un poco, “jorobar” la frontera entre el arte y la comunicación. No me gusta la palabra artista, como no me gusta la palabra diseñador o publicista. Me gusta la palabra inquieto. Todo nació de ahí, de tratar de pasar mis cuadros a una agencia. Y a partir de ahí me metí a un mundo que me gustó a un lado la pintura.

CP: ¿Cómo es la relación entre tu proyecto personal de “inquietud” y tu vida profesional?
ER: Yo pienso que mi vida profesional no es más nada que un proyecto personal que se desenvolvió. En realidad es un mecanismo extraño porque es como tuviera una bolsa de ideas, entonces aparece una situación que tengo que desarrollar y aplico una de esas ideas que tenía guardadas. Pocas veces he empezado un proyecto a partir de un brief. Casi siempre he adaptado algo que ya tenía. Yo voy caminando por la calle y veo algo, me paro le hago una foto, y lo guardo. No sé para qué me va a servir. Pero un día aparece un tipo que me dice, “quisiera hacer algo con tal cosa”.
Yo pienso que he tenido la suerte de comunicar con las cosas que me gustan, que me divierten hacer. Ha sido un proceso muy espontáneo. Yo nunca me decidí a hacer algo en la vida, fui siendo lo que la vida me fue sucediendo .Siempre un poco aplicado a la plástica, el problema es que hoy, sin querer juzgar, no me encuentro tan bien con un pincel y óleo. Hay otras cosas que me llaman más la atención. Eso me obligó a jugar con tecnología. Siempre me ha molestado que los cuadros sean meramente decorativos. Me gusta cuando la obra tiene un concepto, una idea.

CP: Hablemos de Fabrica, ¿qué es Fabrica?
ER: Fabrica es el Centro de Investigación del Grupo Benetton para la comunicación social. Fabrica es una idea. Cuando entré a Fabrica, me di cuenta que era el lugar para mí. Nosotros preferimos una buena idea mal hecha, que una cosa bien hecha que no tenga una idea. Yo siempre encuentro belleza en una buena idea, no importa si me la dibujas en el mantel de un restaurante. Yo le encuentro una estética, una belleza. A partir de que entré a Fabrica he disparado estupideces y luego empezaron a salir ideas y proyectos. Pin pon, pan y nació una cosa. Vaya todavía falta mucho por desarrollar. Pero ha empezado como un camino que, sin darme cuenta, ha encontrado su propio estilo bastante abierto y multifacético. Pero sobre todo tengo la posibilidad de jugar. Los chicos que trabajamos ahí tenemos la fortuna jugar, eso es la mayor riqueza. No pienso que la gente que está ahí piense cuanto dinero gana haciendo eso, se piensa más en qué estoy haciendo y a dónde estoy yendo haciéndolo. Todo nace de sentir mucha pasión por cosas sin sentido y eso es lo que caracteriza a Fabrica: la capacidad de hacer cosas por amor a lo que estás haciendo sin saber bien para qué lo estás haciendo. Puede sonar un poco incrédulo y es que lo es. Es por amor al arte.

Nunca he creído que soy un tipo que esta haciendo una cosa importante. Estamos haciendo algo que nos divierte. Es muy romántico. Todavía soy chico, idealista y trataré de mantenerme así, ya que es una buena gasolina para la maquina.
La tarea de Fabrica es tener la osadía para brincar. No sabemos si hay un precipicio o vamos a brincar a otro mundo. Ser un poco irreverentes con las instituciones, con los conceptos instituidos y equivocarse mucho. Nos equivocamos más de lo que acertamos. Te lo digo por experiencia personal. De vez en cuando sale algo bueno y gracias a eso todavía tenemos trabajo. Pero lo bonito de ese lugar es la cantidad de equivocaciones que hay.

CP: Actualmente estás trabajando en It’s My Time, la nueva campaña de Benetton. Hablemos del proceso de esta campaña.
ER: Es un proceso evolutivo. Nosotros trabajamos de la mano con la revista Colors, en donde tenemos la tenemos la tendencia de hacer artículos con mucho compromiso social: gente que pisaron minas, niños muertos de hambre en el Senegal, y siempre nos hemos ocupado de eso porque nos interesa mostrar otra realidad. El concepto de la revista está muy ligado, aunque no es lo mismo, al concepto de lo que es Benetton. Le damos voz a otras realidades, la revista que habla del resto del mundo, de las cosas que no se meten en otra revistas. A veces es difícil de asimilar porque son realidades difíciles y llegó un momento en dónde teníamos que divertirnos un poco, además teníamos ganas de hacer algo con el Internet, con los teléfonos y la tecnología. Queríamos hacer una cosa simple, rápida, que te pudieras leer mientras estás en el baño empezamos investigando y volvimos con cantidad de información y nos dimos cuenta que todo está en Google. Fue entonces cuando decidimos hacer algo que no estuviera en Google. Así nació la plataforma participativa.
Antes teníamos un equipo editorial y ahora trabajamos regados por el mundo. Lo que hicimos fue para tener algo en Internet que nos diera, de vez en cuando, material para la revista. Sólo que acabamos haciendo la revista casi todo con material de la web. Fue ahí cuando nos dimos cuenta que nosotros no estábamos diciendo nada, sólo dábamos la posibilidad a gente de tener una voz. Empezó así, como un juego, donde quisimos meter en discusión este divorcio entre el mundo en línea y el medio impreso. Creamos un ciclo que empezara en Internet, fuera al medio impreso y del medio impreso fuera otra vez a Internet.
Y fue cuando decidimos meter en la revista la realidad augmentada…

CP: Perdón que te interrumpa, pero ¿qué es la realidad augmentada?
ER: Es una tecnología que existe desde hace tiempo, pero para hacer cosas 3D. Nosotros descubrimos la manera de programarlo teniendo contenido de video. Entonces por ejemplo, tu vas al sitio (tienes que tener una webcam) y pones la revista delante de la webcam y empieza a salir sobre la revista el contenido de video. Puedes mover la revista, para atrás, para delante, girarla.
[En efecto, en la parte dónde se encuentra la revista, aparece un video con música]

CP: Wow, está impresionante. Nunca había visto esta tecnología.
ER: (Ríe) El número de Colors Teenagers es la primera revista interactiva con realidad augmentada del mundo. Ahora lo está haciendo la mitad del mundo.
Aquí tienes historias de todo el mundo: desde skaters en Uganda, bloggers argentinos y todos tienen su video. Esto crea un ciclo que hace una especie de romance y rompe el divorcio entre los medios de comunicación. Se puede crear una relación funcional, pero sobre todo se pueden relacionar.
Este fue el inicio. Esta revista casi se llama Teens Time, al final le llamamos Teenagers porque a partir de aquí vino la idea de hacer un sitio participativo para encontrar los modelos para Benetton pero no sólo eso, sino también encontrar las historias.

CP: ¿Esto es It’s My Time?
ER: Exacto. Nosotros quisimos crear una plataforma donde cualquiera –no importa si está en Nepal o en Groenlandia– pueda mandar su historia, proponerse como modelo y contar su historia.
Ha tenido un éxito impresionante; el sitio está medio bloqueado porque hay demasiada gente entrando, hasta hoy hay casi 28 mil perfiles. No es gente que se registró nada más, sino que mandó un video, fotos e historias. Tiene casi 9 millones de visitas en dos semanas de existencia.
Se ha creado una especie de red social que habla de moda, cosa que nosotros no esperamos y estamos hasta asustados. La gente está reaccionando muy bien. Se ha creado una especie de campaña publicitaria participativa y espontánea. Nosotros lo único que hicimos fue crear un sitio dónde la gente pueda mandar su información. Esto no es más que el reflejo de una nueva generación que ya no es mi generación. Es la generación de Facebook, de los celulares, que viven en otra dimensión. Y bueno, queríamos hacer una cosa participativa que diera voz a los que quieran decir algo.
Es sólo el inicio de un proceso que todavía tenemos que metabolizar. Aquí te encuentras una chica iraní que esta mostrándose sin velo, sin nada, un chico de la Mongolia, una chica mexicana que escribe mensajes en su peinado. La gente no solamente habla de moda, sino que la interpreta a través de sus circunstancias y se muestra como quieren que el mundo los vea. Además se comunican entre ellos. Se crea un mundo allá adentro, que ya no es de nosotros, es de ellos; ya no nos pertenece más y eso es la campaña It’s My Time es para ellos pero también It’s My Time es para nosotros. Cuando empezó a funcionar se nos abrió una puerta para empezar a experimentar en otros campos.

CP:¿Cómo es que han logran alcanzar a personas de distintas partes del mundo, a pesar de las diferencias culturales y de las circunstancias, con It’s My Time?
ER: Yo no te puedo responder eso. No lo sé. Eso es que la gente reacciona bien a Benetton. Todavía yo no se como un tipo de Nepal me está mandado fotos. ¿Cómo se enteró de que esto estaba sucediendo? Esa es la cosa más rara de todo. Se disparó antes de que nosotros hiciéramos la comunicación y la publicidad. No teníamos idea que iba a ser así. El sitio ha tenido problemas y se ha bloqueado. Construimos un sitio sin la capacidad, no creíamos que iba a pasar esto. Hay una empresa en Londres que trabaja 24 horas al día para mantener el sitio para que no se caiga y se bloquee.

CP:¿Cuál es el mensaje que Benetton quiere comunicar con It’s My Time?
ER: El mensaje es el mismo de siempre. Colores Unidos que quiere decir: el color de nuestras historias, de nuestros lugares de pertenencia, de nuestras culturas. Pero otra cosa que queremos decir es que hay una renovación generacional. Es importante decir: “Sí, estamos en el 2010 y nosotros tenemos que formar parte de lo que está pasando hoy”. Bienvenida la tecnología. Queríamos dar una señal fuerte de que Benetton es un concepto, no es algo que pertenece a una década o a un momento histórico. Es un concepto que hoy esta más vigente que nunca. Para mí Benetton hoy es esto, lo demás ya fue, y tiene mucho terreno fértil de desarrollo. Esto es sólo el inicio.

CP: Yahora, ¿qué viene?
ER: Primero hay que terminar esto. Yo pienso que nos dará material para tiempo: puedes hacer desde proyectos editoriales hasta muestras de moda, historias personales. Esto es la bolsa de ideas que se está llenando. Si me preguntas que voy a hacer con eso, sinceramente no tengo la menor idea. Estamos empezando. Pero es una buena iniciativa. Pero esto no lo hicimos nosotros como grupo creativo, nosotros sólo lo hicimos posible. La gente es la que lo hace.