TAF es una marca de las que resuenan, primero porque es internacional —eso lleva consigo una responsabilidad que se extiende a varios horizontes—, después, porque bajo su giro (se dedica al retail de sneakers y streetwear) ha logrado democratizar, por lo menos en nuestro país, la cultura alrededor de los sneakers, gracias a la visión de personas como Samuel Martínez, director de mercadotecnia de TAF, quien ha llevado con empatía los valores y la misión de la empresa, posicionándola como la cadena de sneakers más grande de México y Latinoamérica.

 

TAF cuenta con una gran variedad de marcas y estilos para diferentes tipos de público, y comunica sus productos de forma audaz, defendiendo los intereses de las generaciones jóvenes, quienes no cesan de crear y reinventar sus esquemas.

 

En una plática con Samuel Mártinez, durante la pasada Sneaker Fever, nos cuenta sobre los desafíos y oportunidades de crecimiento de la marca en una sociedad en la que aún hay mucho por aprender y muchas ganas de crecer la industria colaborativa en México.

 

SAMUEL MARTÍNEZ (SM): Tenemos acceso a plataformas a nivel global que te ayudan a predecir las tendencias; el equipo está muy en contacto con cuáles son los colores, texturas, materiales, formas y siluetas que están de moda en Tokio, en Londres, en París y en las semanas de la moda de todos estos lugares. ¿Qué está usando la gente real en las calles? ¿Qué se está haciendo en escaparatismo a nivel global?

 

Y en función de todo eso, vamos llevando nota de qué cosas son repetitivas y cuáles suman consistentemente a nuestra historia. Algo importante es que el producto que ves en las tiendas se compró nueve meses atrás. A la hora de comprar tienes que estar muy bien informado de qué viste en las plataformas para predecir un poco qué va a estar en tendencia nueve meses después.

 

Hay un “colmillo” ahí, un expertise, y un nivel de conocimiento súper profundo para saber cuáles son los productos que mejor están funcionando, que le están gustando al cliente. Es un trabajo de mucho, digamos, análisis, pero también muy profesional por parte de todo el equipo de compras que forma parte de TAF. 

 

ALBERTO REBELO (AR): ¿En qué otros países se encuentra TAF? 

 

SM: TAF es una franquicia global, está en Australia, pero ahí el posicionamiento es más deportivo. Hay en… es que con la pandemia hubo muchos cambios, pero por ejemplo, el corporativo de la franquicia a nivel global está en Ámsterdam. Nosotros pertenecíamos a un grupo que se llamaba Intersport. Después, Intersport vendió la franquicia de TAF a Arklis Group, que está basado en Suiza; y en Estados Unidos también se encuentra. Entonces, digamos que la mayor presencia está en Latinoamérica y Estados Unidos, en Europa, con ciertos países, pero son muy chicos, y la más fuerte está aquí, en México. 

 

AR: O sea, prácticamente México abarca gran parte de su mercado ¿Qué es lo que hace especial a México respecto a los otros lugares? 

 

SM: Que todo lo que se genera: campañas, estrategia, eventos, todo lo hacemos aquí. O sea, nosotros no usamos assets internacionales.

 

AR: Sí, como las campañas de otras cadenas que solamente se replican.

 

SM: Nosotros no. Todo lo que tú ves que se exhibe en México es generado aquí. Yo tengo un equipo de redes sociales, un equipo de eventos y experiencias, un equipo de visual merchandising, que acomoda el producto en los puntos de venta, un equipo de digital, que hace toda la estrategia de redes sociales y un equipo de e-commerce. Todo eso lo hacemos in house. 

 

Los shootings, las fotos que ves en las redes sociales y las del e-commerce las generamos nosotros. Las campañas también las producimos nosotros. Todo se genera aquí. 

AR: ¿Y en México qué es lo que más funciona, lo que más se vende? A nivel de sneaker… en términos de producto. 

 

SM: Es muy variable, porque la Ciudad de México tiene apertura a muchas cosas. Pero, pues, yo no voy a comparar el público de Colima, de Hermosillo, inclusive de Monterrey o Guadalajara, con el público de Ciudad de México. Entonces, la venta de siluetas es súper variable. México es mucho más arriesgado en términos de colores, de siluetas y texturas que son más arriesgadas. Y aún aquí tenemos segmentación de tiendas. El producto que ves en Antara o en Madero a lo mejor no es el mismo producto que vas a ver en Satélite o en Ecatepec.

 

La idea es ofrecerle a cada uno de los segmentos el producto que nosotros creemos que puede funcionar. La curaduría no nada más es en términos de siluetas y de texturas y de colores, sino en términos de qué producto puede funcionar en cada una de las regiones.

 

Y por otro lado, tenemos servicios de omnicanalidad, servicios en línea donde el cliente de “tal” tienda puede comprar el producto que está disponible en e-commerce, que es un producto diferenciado de las demás tiendas. Por ejemplo,  un usuario llega a una tienda y le gusta “tal par”, pero no lo tengo en su talla. No hay de qué preocuparse, lo compramos desde “Shop & Pick up”, y llega a esa misma tienda o a su domicilio. Para que siempre se tenga acceso al producto, aún cuando la tienda física no lo tenga disponible.

AR: ¿Consideras que TAF es una marca democrática? 

 

SM: Sí, yo creo que sí. Considero que de 2015 a la fecha nuestro trabajo ha sido justamente democratizar el uso de los sneakers. Antes los tenis pertenecían a un nicho muy chiquito en el país y los lanzamientos especiales se conseguían a través de revendedores o yendo al extranjero, lo que nosotros hemos hecho es democratizarlos a nivel nacional, para que tengan el acceso que antes no tenían. Y a nivel estrategia hemos cambiado. Hasta hace un año, nuestra estrategia y nuestra misión como marca solo era crear e incentivar la cultura de los sneakers en México. 

 

Creo que lo logramos. Sin embargo, ya estamos en otro momento. Nuestra misión cambió. Ya no nada más es crear e inspirar la cultura de los sneakers, sino que ahora queremos inspirar a las nuevas generaciones a conectar, vivir y experimentar con los sneakers. Es decir, pasamos de querer inspirar algo a inspirar a alguien. Y ese alguien son las personas jóvenes. Entonces, eso hace que al principio, como producto fuera accesible para todos, pero ahora queremos conectar con las audiencias y con estas nuevas generaciones e invitarlos a experimentar y vivir en sneakers. 

 

Queremos llegar a las nuevas generaciones para que la historia que yo estoy contando como producto conecte contigo a nivel personal. Ya no nada más es un par de tenis, sino que representa algo para ti. 

 

AR: ¿Y qué son esas cosas? ¿Qué crees que es lo que define la cultura del sneaker? 

 

SM: Son factores interesantes porque hay hechos históricos que han marcado hitos relevantes dentro de la cultura de los sneakers. Hay un lenguaje específico. Puedo hablar, por ejemplo, RUN-D.M.C., que fue el primer grupo musical firmado por una marca deportiva, en aquel entonces fue adidas. Y eso creó un hito. 

 

Hoy en día, todas las colaboraciones que las marcas hacen con los artistas nos parecen tan naturales, pero traen una historia. Con Stan Smith, por ejemplo, pasó que el calzado se volvió más famoso que él mismo. Hoy en día, mucha gente ubica la silueta Stan Smith pero no saben que el nombre viene de un tenista. 

 

AR: O como el caso de los Jordan.

 

SM: Exactamente. Hoy en día hay una variedad de Jordan, que son súper famosos, y que ya están dentro de la cultura y de la moda, pero el nombre de Michael Jordan para muchos no es algo tan vigente. Son cosas que surgen de la cultura en general, por ejemplo el Air Force One, su nombre en realidad viene del nombre de un avión presidencial.

 

Hay muchos aspectos dentro de la cultura que son relevantes y que han sido relevantes dentro de la industria del sneaker. Por eso se habla de la cultura de los sneakers. No de tendencias, no de moda, sino de cultura. 

 

AR: Al hablar de las marcas que forman parte de esta cultura me vienen a la mente las de cajón; adidas, Nike, Puma o New Balance. Pero ¿para ti cuáles son las que han sido parteaguas para hablar de una cultura del sneaker? 

 

SM: La realidad es que creo que todas. Todas han colaborado de una u otra forma con su granito de arena. Por ejemplo Vans con los checkerboard, o con con los Old Skool, que son para los skaters. Formaban parte de desde que empezaban a patinar en las albercas. Vas a Los Ángeles y es impresionante la cantidad de Vans que se usan.

 

En México también hay un repertorio súper grande. Converse, que nació del básquetbol. Puma con los Clyde o con los Suede en su momento con las Olimpíadas.

 

En general a nivel mundial han sido muchas. Y en México todas han hecho algo relevante para conectar con el usuario que ha hecho un esfuerzo para que hoy la cultura en México sea lo que es. México como país y como región no era una cultura que tuviera acceso a ciertos productos. Hoy esas marcas confían y abren esos productos para traerlos al mercado mexicano. Y si las marcas no confiaran en el país o en la región, esos productos nunca los hubieran abierto. Y eso es parte esencial, colaborar y brindar al usuario productos que antes no existían o simplemente no llegaban.

 

AR: Y descubrieron que México también es un gran mercado. 

 

SM: Que es un mercado en crecimiento. Yo siento que todavía no hemos visto el techo, todavía hay mucho por descubrir y mucho por hacer. Siendo retail multimarca tenemos la responsabilidad de conectar con esas audiencias. No nada más en producto, en colecciones, sino en historias. En emociones, en experiencias. 

AR: ¿Hay una marca mexicana que te guste por su contribución a la cultura de streetwear en México? 

 

SM: No sé si decir… como multimarca es complejo tener inclinaciones hacia uno o hacia otro porque tengo una responsabilidad con todas las marcas en igualdad de condiciones. ¿De que las hay? Sí, las hay. Por ejemplo, en su momento trabajamos con Anuar Layón, el diseñador de Mexico is the Shit. Hicimos colaboración con él para crear unas chamarras. 

 

Generalmente buscamos en nuestras campañas que los diseñadores o la ropa que se use sea de diseñadores mexicanos. Porque a veces los modelos de nuestras campañas no necesariamente usan la ropa que vendemos, sino otras propuestas que combinan con nuestro producto, pero buscamos que sean marcas mexicanas para impulsarlas, para que tengan visibilidad a nivel nacional.

 

En la campaña pasada usamos una marca que hace incrustaciones para la cara y accesorios para el cuerpo, se llama Odic. Los invitamos y ellos estaban fascinados de participar con nosotros. Entonces, no solo estamos ligados con las marcas atléticas, sino a nivel moda también. Tratamos de impulsar a estas marcas mexicanas para que tengan la visibilidad que tal vez no pueden tener con sus propios recursos.

 

Sabemos que hacer un shooting, o una campaña es costoso. Entonces, tratamos de apoyar para decir “yo te ayudo, yo te impulso”.

 

AR: Está padrísimo que esta inclusión no solo es en torno a comunidades como la LGBT+. Hablas de diseñadores mexicanos, en tus campañas hablas de cuerpos diversos, hablas de personas con discapacidad. ¿Tú crees que así se perfila la cultura actual, no solo del sneaker, sino del streetwear en México? ¿Crees que para allá va?

 

AR: Yo creo que sí. Y creo que sí porque el consumidor está cambiando y  realmente es quien dicta el futuro. 

 

Yo creo que las nuevas generaciones y el nuevo consumidor es cada vez más sensible a las cosas, a los mensajes que recibe, a los productos que compra. Creo que tiene una necesidad de conectar a un nivel mucho más profundo y más emocional. Y siento que en la medida en la que las marcas logremos generar contenidos que conecten con ellos es la medida en la que las cosas se van a ir expandiendo y los límites se van a ir desdibujando. Veníamos de historias muy crudas, de segmentos muy marcados en donde esto era para este nicho y nada más. Y al cabo de los años, al menos desde mi experiencia —ya tengo 12 años en la marca— he visto cómo estas líneas se han ido desdibujando, cómo las marcas también han abonado a ser más inclusivas en todos los sentidos y eso ha sensibilizado a los que estamos acá abajo, a los retailers, también al consumidor y en el futuro considero que van a convivir todos de manera mucho más orgánica y estas segmentaciones van a ser cada vez menos visibles.

 

AR: Me gusta porque eso que dices de desdibujar es prácticamente como normalizar, que aprendamos a ver las cosas como el cotidiano, como vemos cualquier cosa que no nos hace ruido. 

 

De unos años para acá la misión de muchxs es visibilizar y normalizar elementos que parecían no existir. ¿Qué crees que pase en el mundo en general después de esa normalización?

 

SM: Yo creo que el gran conflicto que puede haber ahorita es que están conviviendo 4 o 5 generaciones en el mismo espacio-lugar-tiempo. Tenemos personas que nos van a leer, nos van a ver o nos van a escuchar, que tienen abuelitas que tienen 80 años. Estamos en el 2023, 80 años atrás estamos hablando de 1940, era un mundo completamente diferente y para un jovencito que hoy tiene 15 años, su mundo empezó en 2007.

 

Entonces el hecho de que convivan generaciones tan distintas en el mismo espacio-lugar-tiempo hace que todavía existan muchas barreras que tenemos que ir cruzando. Pero no hay que olvidar que los jóvenes de 16 años de hoy van a ser los adultos del futuro. Son adultos que van a nacer con un chip más inclusivo, más sensibles de ese entorno, más conectados con sus emociones, más dispuestos a trabajar la salud mental, a conectar con el otro, con el entorno, convivir con el tema de la ecología, de cuidar el ambiente, esos van a ser los papás del futuro. Yo lo que siento es que el mundo se va a mover hacia allá y vamos a tener que conectar con lo básico, como siempre dicen, back to the basics. 

 

En 40 años, vamos a estar inundados de cosas artificiales, de tecnología, de evolución, así que vamos a tener que conectar, sí o sí, a nivel emocional. Y para estas generaciones como lo están viviendo, va a ser mucho más sencillo conectar a ese nivel. 

 

AR: Me gusta mucho que digas eso porque en 192 nos mueve justo todo esto, seguimos imprimiendo y haciendo periodismo perspicaz, pensamos en hacer proyectos que perduren; hacemos cosas que queremos que conecten ahora y en 20 años. Yo también creo que el futuro no es más tecnológico, no es más “basura”, yo siento que tiene que haber más conexión con la raíz, con lo que somos. 

 

Ya lo vemos con tanto movimiento respecto a la ropa vintage. Hay jóvenes de 16 años que traen pantalones que les doblan o les triplican la edad…

 

SM: Y es sobre todo porque ahora son más conscientes. En la medida que ellos se hicieron conscientes, se conectaron con el hecho de rehusar la ropa para no contaminar, y cuestionarse “por qué voy a gastar dinero en una prenda que me va a durar dos, tres puestas”. O sea, que siempre en la medida en la que conectas a nivel emocional, tu campo de decisión y tus acciones cambian completamente de razón. Ya tienes una conexión mucho más profunda que no es el objeto, sino cómo tú conectas con ese objeto. Un poco como con la revista. ¿Cómo voy a conectar yo con esta revista? Lo mejor es leerla, y que me genere una emoción, y entonces guardarla porque significó algo para mí. No fue momentáneo, no fue desechable. Aquí regresamos a lo que hoy representa nuestra visión, es decir, pasamos de querer inspirar algo a inspirar a alguien, a ser parte de su historia, su presente y la forma en la que se planta para caminar hacia el futuro.

 

Disfruta de esta playlist creada por Samuel Martínez para nuestros viernes de música en 192.